THOMAS ROTH E SEUS JINGLES INCRÍVEIS

Ao clicar no link laranja (título desta postagem), ouça uma edição especial do podcast Peças Raras com Thomas Roth.


Abaixo, você lê a íntegra desta entrevista.


Foto extraída do site portaldapropaganda
Um dos mais criativos publicitários, Thomas Roth tem passagens importantes também como cantor, compositor, produtor musical e já trabalhou como dublador, locutor e ator. Em 1975, gravou um compacto com a música “Quero”,
que, no ano seguinte foi interpretada por Elis Regina. No início dos anos 80, ao lado do saudoso Luiz Guedes, compôs alguns dos maiores sucessos daquela época, como “Canção de Verão” e “Vôo Livre” (Roupa Nova), “Demais” (Verônica Sabino), “Cachoeira” (Ronie Von) e muitas outras composições que são bastante tocadas até hoje. Neste bate-papo exclusivo para o podcast Peças Raras (que pode ser ouvido aqui neste link ), Thomas fala sobre sua evolução no mercado publicitário, lembra da criação e veiculação de seu primeiro jingle e diz o que mudou em relação aos jingles de outros tempos e os de hoje em dia.



PEÇAS RARAS – Há quanto tempo você trabalha com jingles?

THOMAS ROTH – Eu trabalho com jingles, com essa área publicitária, desde setembro de 73. Esse ano vou completar 34 anos produzindo jingles, trilhas sonoras e assim por diante.
Essa história começou, na verdade, no meu ginásio. Eu fiz um colégio, que era o colégio vocacional. Era uma experiência do Estado. Um tipo de modelo de ensino diferente. Realmente era uma escola diferenciada, porque além das matérias convencionais – português, matemática, geografia – a gente tinha um conjunto de matérias profissionalizantes e, entre elas, tinha publicidade. Tinha publicidade, cinema e toda sorte de profissões que a gente aprendia e eu fiquei muito interessado pela publicidade.
Então, já no meu ginasial, colegial, eu tive contato com a publicidade. Acabei me inscrevendo, obviamente, na faculdade de comunicação. Eu sou formado pela Anhembi-Morumbi e sempre militei na área musical, participando de festivais. Tocava em festivais pelos interiores desse Brasil. Um amigo da faculdade, que já era profissional de propaganda, um dia me encomendou um jingle. Eu estava do 2º para o 3º ano de publicidade. Ele me encomendou esse jingle... falou: “olha, Thomas, tem uma peça assim para fazer, como você gosta de música, mexe com música, faz aí pra ver como fica”. E foi super bacana porque a peça foi aprovada. Ele me levou para um estúdio – a Sonima – e aí o pessoal gostou do estilo, do que eu havia criado, gostou do meu jeito, porque eu representava uma renovação.
Eu era um roqueiro/pop, outras praias, porque a turma de lá daquele estúdio era uma turma mais da Bossa Nova, do jazz, da música instrumental. Eram pessoas mais velhas e falaram: “esse cabeludo aí pode dar uma renovada no nosso cast de produtores”. E foi assim que tudo começou. Setembro de 73.

PEÇAS RARAS – O que veio primeiro: o compositor de MPB ou o criador de jingles?

THOMAS ROTH – Primeiro veio o compositor. Eu, perto dos 16, 17 anos de idade, inicialmente minha vida musical começou comigo compondo, tocando, aprendendo com os amigos a tocar. Sou quase auto-didata. Eu não tinha muito conhecimento de música. A faculdade obviamente veio depois. No colégio, tinha lá um regional, um conjunto, tocávamos toda sorte de sambas, Bossa Nova... aprendi muito dessa praia de MPB. Também Rock’n’Roll, alguns standards americanos, que, no final dos anos 60, Beatles, era o que estava rolando. Eu, como garoto, gostava de ouvir, gostava de cantar, tocar e foi realmente com a turma da escola que eu fui tomando mais contato com esse lado da MPB.
Depois surgiu a publicidade e eu - exatamente trabalhando em propaganda – tive mais contato com essa turma toda: Cido Bianchi, Sérgio Augusto, os Vikkings, que eram na verdade um pouco mais pops, uma dupla que chegou a tocar na Jovem Guarda... o Olavo Diógenes, o próprio César (Camargo) Mariano. Então também fui aprendendo com eles.
Minha iniciação de fato começou com a música e exatamente pela música eu acabei indo para a propaganda, porque me fascinava essa coisa de fazer jingles, enfim, sintetizar uma idéia em 30 segundos.

PEÇAS RARAS – Você lembra qual foi a primeira idéia que conseguiu sintetizar em um jingle?

THOMAS ROTH – Eu lembro do jingle sim e foi uma alegria e uma tristeza. Na verdade, aconteceu o seguinte: o jingle era uma toada, uma balada lenta, bem poética, que eu fiz numa afinação diferente. Era uma coisa toda poética e falava mais ou menos assim: “A poesia do Vale não pode morrer / Não deixar o progresso esconder / nosso céu, nosso verde, o Sol”. Era um condomínio que tinha assim um tom ecológico. Depois, entrava uma flauta tocando, entrava uma locução falando: “agora você pode fugir da selva de pedra...”. Enfim, era um apelo à vida mais saudável do campo, onde você poderia morar. Era um empreendimento no Vale do Paraíba. Era uma coisa conclamando as pessoas a saírem da cidade grande e morarem com qualidade de vida, essa coisa toda.
Foi uma coisa curiosa, porque a campanha, óbvio que não foi resultado apenas do jingle, o jingle era uma peça integrante de um filme que foi para a mídia, de uma campanha de jornal, de um conjunto de peças dessa campanha. E a campanha foi super bem-sucedida e o condomínio inteiro vendeu em um fim de semana.
Então, a campanha que era para ficar três meses no ar... eu reuni, é claro, a família inteira, os amigos. No primeiro fim de semana que aquilo foi veiculado, todo orgulhoso, minha primeira peça publicitária, e eu estava achando que aquilo ia veicular três meses, feliz da vida...
Passou só um fim de semana. Na segunda-feira, o cliente mandou suspender a mídia (...) Então, foi um caso de extremo sucesso, mas ao mesmo tempo foi altamente frustante, porque eu não consegui mais ver, não assisti nem nada, mas foi muito legal. Eu lembro com muita alegria desse primeiro jingle.

PEÇAS RARAS – Por que alguns compositores importantes da MPB, como é o seu caso, passaram a atuar também na criação e produção de jingles? A ditadura limitou seu trabalho na MPB?

THOMAS ROTH – Não. No meu caso, foi uma vocação e uma busca automática. A vida me encaminhou para isso, a vida me levou naturalmente para isso. Eu não senti... inclusive porque a minha linha de composição não tinha um discurso claro contra a ditadura. As mensagens eram dissimuladas. Eu não tinha tido nenhum tipo de problema particular com a censura, qualquer tipo de política.
As minhas músicas, especialmente na primeira fase, tinham um pouco mais do sonho Hippie... de viver num mundo onde as pessoas se respeitassem, se adorassem, se amassem, se ajudassem, se gostassem. Enfim, era um sonho mais adolescente e juvenil do que propriamente um sonho mais político, que eu consegui colocar nas músicas já mais na metade dos anos 70. No começo, especificamente, não.
Eu não fui para a publicidade por não ter oxigênio na música. De forma alguma.
Mas eu tive coisas curiosas. Eu tive jingle censurado, tive música censurada em festival, também porque na verdade eu estava, teoricamente, ofendendo Deus, eu estava sendo um herege. O padre da cidade, era um festival de Piracicaba, meio que impeachou a minha música, fez um impeachment da minha música. depois eu entrei com um recurso explicando o que eu queria dizer com aquilo e acabaram aceitando o meu retorno ao festival e não tive maiores problemas, mesmo fazendo letras com um sentido mais contundente, ou mesmo tendo parceiros depois como Ferreira Gullar, Fernando Brant, fazendo letras mais políticas. Porque exatamente quando o meu trabalho musical foi naturalmente se encaminhando para um lado mais político, nós já estávamos de fato começando a observar os primeiros sinais de abertura do país.
Apesar de que muitas músicas foram compostas ainda como crítica a pouca liberdade que nós vivíamos. À falta de liberdade de imprensa, liberdade de expressão, de pensamento, mas enfim, só concluindo: eu não me encaminhei para a publicidade por falta de espaço, de pensamento livre para a música.

PEÇAS RARAS – Qual o jingle que você mais gostou de ter criado?

THOMAS ROTH – Eu, infelizmente, vou ter que dar uma resposta que não é das mais originais (risos), mas é verdade. Jingle é meio como um filho. Você dá à luz... especialmente eu não gosto de fazer as coisas de maneira cerebral e obviamente que o jingle é uma coisa cerebral sim, mas eu sempre gosto de colocar emoção, eu sempre gosto de botar um sentimento, sempre que possível. E, também, uma mensagem, alguma coisa quando você consegue, dependendo da linha, caminhar para algum tipo de pensamento construtivo e eu tento fazê-lo.
Eu fiz centenas e centenas, milhares de jingles ao longo desses anos todos. Por cada peça, quando eu lembro, eu falo: “nossa que bacana, que carinho que eu tenho por esse trabalho... caramba, como eu gostei de fazer isso aqui.
Tem muita coisa que eu fiz, tem muita coisa que é até antiga, especialmente porque era uma época mais de jingle, que eu guardo para mim. Eu fiz coisas do arco da velha, engraçadas, divertidíssimas. E eu digo antigas, por que? Porque o jingle deixou de ser a ferramenta principal para comunicação. Jingle era uma fórmula importada dos Estados Unidos, especialmente dos Estados Unidos, que tomou conta nos anos 60, nos anos 70. Do começo dos anos 80 para cá, a coisa começou a se modificar e começou a entrar a linguagem do cinema na publicidade.
Os próprios diretores dos filmes e os próprios criadores não gostavam da criação de jingle. Porque jingle era uma peça que cerceava. Quando você faz um jingle, a imagem fica escrava da palavra, a imagem fica escrava da música. Então, o que acontece é que o jingle foi se transformando de fato numa peça apêndice, numa peça apenas “acessório”, numa peça que complementa uma campanha, mais para ser veiculada em rádio, mas não necessariamente uma peça que conduz a campanha, como era nos anos 60 e nos anos 70.
Por essa razão, soa meio nostálgico eu falar de coisas mais antigas, mas isso é fato. Agora, tem um jingle que eu não tenho como esquecer, que não foi um jingle que eu criei, mas foi um jingle que eu cantei, que era um jingle de Chevrolet, que dizia: “Fecho a porta e o vidro e agora sou meu senhor/ ponho primeira e piso no acelerador/ ter vontade e poder partir/ ter saudade e poder voltar/ e ter rodas para descobrir/ para desvendar/ me descobrir num Chevrolet/Ser mais feliz num Chevrolet”.
Era um jingle que falava de Chevrolet. Enfim, você entrar no seu carro, fechar o vidro e entrar numa viagem de aventura, de sonho, de fantasia.
Quando eu estava cantando este jingle, eu recebo um telefonema da minha mulher, dizendo: “olha, a bolsa estourou e eu estou indo para o hospital”. E eu exatamente gravando, cantando este jingle nesse dia. Era uma composição do César Mariano e do Sérgio Augusto e a letra do Mister GM no mundo, que é um brasileiro que veio de Nova Iorque para São Paulo só para acompanhar a gravação da música, da qual ele era inclusive co-autor. E eu falei: “meu Deus, todas essas feras na minha frente, o que eu faço?”. Os caras ligaram o topdeck: “Thomas, vai embora, a gente continua amanhã. Boa sorte”. Tinha acabado de nascer minha primeira filha, Renata. Foi realmente um jingle que marcou muito.

PEÇAS RARAS – Se cada jingle é um filho, qual seria um filho que você adotaria, ou seja, qual você gostaria de ter criado?

THOMAS ROTH – Dos jingles que eu gostaria de ter feito, curiosamente, um dos jingles que eu admiro muito também é para a Chevrolet. Um jingel que o Zé Rodrix fez, que fez muito sucesso.
Tem muitos jingles bacanas por aí. Pipoca com Guaraná, um grande sucesso do Sérgio Mineiro, da turma da MCR. O César Bruneti fez jingles antológicos. Tem muito jingle bacana que obviamente eu também gostaria de ter feito, mas eu sempre gosto de pensar... engraçado... toda vez que me pedem para eu lembrar de uma peça, eu acabo não lembrando, porque eu estou sempre com a cabeça no próximo. Eu acabo de fazer, ponho numa gaveta, esqueço, não gosto de ficar lembrando do passado não. Eu sou uma pessoa que gosta de falar de futuro e de pensar no futuro. Estou pensando no meu próximo jingle, na verdade (risos).

PEÇAS RARAS – Até meados dos anos 80, os jingles ficavam mais tempo no ar, o que fez com que muitos se tornassem inesquecíveis. Hoje é mais difícil um jingle fazer sucesso?

THOMAS ROTH - Você tem razão. Os jingles, a veiculação, não sei se a mídia ficou mais cara, se o raciocínio estratégico se modificou, ou o que se modificou de fato, mas antigamente as peças ficavam muito mais tempo sendo veiculadas e ajudavam a criar uma marca, uma imagem.
Hoje em dia, as coisas são de uma duração muito mais curta. Até porque o marketing, as suas respectivas ferramentas, tem hoje instrumentos para, de uma forma mais eficiente e de certa forma até mais barata, atingir um melhor resultado.
Isto faz com que você tenha peças hoje que ficam no ar uma semana, duas semanas, um mês, não mais do que isso.
Eu acredito sim que as coisas se modificaram nesse aspecto e, como eu disse, hoje você vê poucos jingles na televisão. Você vê os jingles especialmente no rádio, porque é um meio mais apropriado para isso.

PEÇAS RARAS – Nesse cenário, o que um jingle precisa para ser bem-sucedido?

THOMAS ROTH – Para que um jingle seja um sucesso é preciso, sem sombra de dúvida, antes de qualquer coisa, que ele seja veiculado.
A veiculação faz com que uma peça boa e, às vezes, até ruim se torne sucesso. Tem vários casos de muita porcaria que acaba se consagrando porque foi veiculado intensamente.
Agora, há várias maneiras de você fazer um jingle virar sucesso. Uma delas é você fazer uma paródia utilizando uma música conhecida já como base. Então, você pega uma música já consagrada e coloca uma nova letra em cima. É um instrumento, sem dúvida, porque as pessoas já conhecem a letra.
Estamos fazendo agora, neste momento, a campanha de Sol, Cerveja Sol. A música de Sol é uma música conhecida dos Beat Boys. É uma música que está na boca da galera, que foi regravada. Virou, mexeu, essa música está na cabeça da moçada, está aí. Então, o que foi feito? Foi colocada uma nova letra numa música que já está no inconsciente coletivo, no consciente coletivo. É um recurso. Claro que, no caso de obras conhecidas, primeiro tem que se pagar o direito autoral para poder usa-la.
Uma letra inteligente, um pouco de humor, sem dúvida, o humor é uma ferramenta inteligente. Sensualidade... aí a coisa tem de ser adequada produto a produto. Cada produto exige uma linguagem específica e, acima de tudo, é muito importante que a peça seja pertinente ao produto, ao target. Criação não é feita livremente, criação tem um foco objetivo, tem um público-alvo, tem objetivos específicos para aquela campanha. Estamos falando de lembrar de um telefone, estamos falando de marcar um nome, estamos falando de um conceito?
A peça tem que ser construída exatamente em cima dos objetivos traçados para aquela peça e para aquela campanha. É assim que a gente trabalha.

PEÇAS RARAS – Com o rádio digital, você acredita que o jingle passará por uma nova fase?

THOMAS ROTH – Sem sombra de dúvida. Não só o rádio, como a TV digital, e a multiplicação das mídias e as novidades todas que estão se abrindo no horizonte, para a gente que trabalha com música, que trabalha com áudio é uma grande promessa aí no futuro.
As possibilidades se ampliam e muito. Não só as possibilidades técnicas, em termos de qualidade, de possibilidade de um som melhor, mas a possibilidade realmente de você poder criar pensando em todos os outros e novos mecanismos que você tenha. Desde a interatividade ao próprio conteúdo, você criar peças onde você embute o produto, onde ele não é mais anunciado explicitamente... você pensar em programete de rádio, você pensar em outros formatos, games... toda sorte de possibilidades onde o produto está como coadjuvante, ele está embutido, onde ele tem uma relação com o espectador, com o ouvinte muito mais agradável. De uma forma mais interessante para o próprio ouvinte, para o espectador, que não essa de hoje, que é uma coisa de certa forma passiva. O rádio toca, o ouvinte ouve. A TV mostra, o espectador assiste. Hoje, fala-se muito nessa interatividade, nessa necessidade de uma experiência do ouvinte, do espectador, do consumidor com a marca. Óbvio que isto tudo é o futuro, onde a gente quer chegar, para onde a gente já está olhando e eu sinto que é um campo vastíssimo pela frente, que está se abrindo e que nós todos vamos ter que nos orientar, nos aprofundar no conhecimento, reciclar um pouco a nossa visão para poder criar coisas mais interessantes, mais inteligentes e mais adequadas a esses novos formatos.

PEÇAS RARAS – E o podcast...

THOMAS ROTH – Eu acho o podcast uma coisa interessante, mas você percebe... eu não sei se o podcast é um formato final ou se a gente está numa fase de transição, porque eu não sinto ainda – honestamente – que o podcast aconteceu. Eu acho que muitos campos, muitas possibilidades estão se abrindo e essas discussões, será que o telefone vai ser de fato o grande veículo, o aglutinador de todos os meios de comunicação? Será que não? O que pode ser inventado? Teoricamente, à primeira vista, hoje se fala no telefone, mas já se fala em outros meios.
Eu confesso a você que não tenho uma visão definitiva sobre podcast. Tenho produzido podcast. É um caminho, mas me parece um caminho intermediário. Não acho que o podcast é a resposta para tudo. Eu acho que é simplesmente mais um formato, uma possibilidade dentre várias possibilidades.