O lado Coca-Cola da publicidade

A quem defenda que o conteúdo publicitário e a programação de uma emissora de rádio devam ser bem distintos.

De acordo com o livro "Produção de Rádio", de Robert McLeish, na Grã-Bretanha, a Lei nº 1990 de Radiodifusão estabelece um código de padrões e práticas de Propaganda. De acordo com essas regras, é proibida a publicidade que "possa ser confundida com programação".

Apesar deste ser um princípio ético considerável, hoje o discurso é bem diferente. No mercado publicitário, o pulo do gato parece ser justamente que o conteúdo de uma mensagem comercial seja consumido como algo inserido no contexto da emissora. O termo "inserção" comercial parece até fazer mais sentido quando isto acontece.

Para o público mais tradicional, em algumas situações, o comunicador faz menção a uma notícia publicada no jornal do dia e depois relaciona aquele assunto com os benefícios que um determinado produto traria.

Em relação ao público jovem, no entanto, as ações precisam ser mais ousadas. Um dos casos recentes de sucesso é a campanha que teve como trilha o "Viajante Mastercard". A música, criada pela produtora S de Samba lembrava o jeito de cantar e de tocar da banda Skank e era executada no meio da seleção musical da emissora.

O expediente já foi usado outras vezes com maior ou menor barulho. Atualmente, chama atenção a estratégia da Coca-Cola. Na semana passada, fui a uma sala de cinema e antes do filme foi exibido um videoclip extremamente bem produzido com o vocalista Diego Ferrero, da banda NX Zero. A música em si não cita o produto, mas reforça o conceito "Abra a Felicidade", que marca a atual fase de campanha da líder mundial dos refrigerantes.


Veja acima o clip com Di, do NX Zero.

O mais interessante é que esse mesmo tema de verão da Coca-Cola, com seus 4 minutos de duração, tem sido veiculado em emissoras de rádio destinadas ao público jovem em meio à programação musical, o que faz com que boa parte dos ouvintes comece a cantar a letra e a reproduzir o conceito sem perceber que está promovendo um comercial institucional da marca.


Ouça aqui um bloco musical da Mix FM e perceba como o tema de verão da Coca-cola é veiculado em meio à programação tradicional.
(se o player não estiver visível ou quiser baixar este áudio, clique aqui)

Achados do Espaço:

O uso de músicas associadas à uma marca ou conceito interpretadas por artistas populares não é um expediente novo. Em 1934, quando a Brahma lançou no mercado o “chope engarrafado”, Ary Barroso e Bastos Tigre compuseram a marchinha “Chope da Brahma”, gravada por Orlando Silva. A música concorreu e foi destaque em concursos de marchinhas de carnaval promovidos por grandes emissoras naqueles tempos em que a propaganda engatinhava no rádio brasileiro.

Ouça aqui a interpretação histórica do "cantor das multidões" para o Chope da Brahma.

O lado Coca-Cola da publicidade sempre esteve envolto em muitas músicas para o público jovem e também a ousadias. Ao completar 60 anos no Brasil, uma transmissão de três minutos foi veiculada no horário nobre do rádio (8:45 h.) em várias emissoras espalhadas por todo o território nacional (leia mais aqui).

Clique aqui e ouça a ação, que, além do enorme alcance, foi premiada pelo GPR (Grupo dos Profissionais do Rádio) na 4ª edição do Prêmio de Criatividade em Rádio. O "documentário" foi produzido pela MCR, com arranjo dos maestros Armando Ferrante e Lino Simão, sob supervisão da CaliaAssumpção.

Em tempo:
Para baixar o áudio da trilha Viajante Mastercard, vá a este endereço.